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新媒體及其核心維度
作者：魏武揮 日期：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]
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利用新媒體做出來的營銷案例，真正成功的屈指可數(shù)，因為實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。
作為一個新媒體從業(yè)者已經(jīng)有兩年多了，期間，或多或少接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例。回顧兩年多來的歷程，做一個概略性的小結(jié)，還是非常有必要的。
利用新媒體展開的營銷，大致上應(yīng)該圍繞以下幾個問題：
第一，什么才是新媒體？
第二，展開營銷的途徑，與過往營銷有何異同點？
第三，新媒體營銷的關(guān)鍵點，或者說，迄今為止仍然需要努力的點，在哪里？
那么，今天我想談的第一個問題是：什么才是新媒體？
從廣告的角度看，傳統(tǒng)媒體包括五大類，分別是報紙、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應(yīng)的新興媒體（比如男廁所尿兜上的廣告），就統(tǒng)統(tǒng)被稱為“新媒體”。但事實上，如果客氣一點說，可以認為這是一種對新媒體的寬泛定義，如果嚴謹一點，那就從根本上誤解了新媒體。
我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式。”
如是，就把“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。
我把1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和種類繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因為它們依然是傳統(tǒng)傳者把控的媒體形式。關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)過“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。
我所定義的新媒體，核心維度包括三個部分：其一，受眾。其二，廣泛且深入的參與。其三，主要通過數(shù)字化傳播。
首先，是受眾。雖然，受眾在UGC（Users Generate Content）模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的。
其次，是廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度？幾乎是零門檻。當然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網(wǎng)（或者發(fā)短信）的素質(zhì)和條件吧！深入到什么程度？推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻內(nèi)容（更確切地說，是不作為），網(wǎng)站（或其他媒體形式）變成空殼。
廣泛且深入的參與和互動（Interactive）是不同的。握有話語權(quán)的傳者和傾聽的受者通過互動可以達成平等關(guān)系（Symmetric），但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜（Asymmetric），但這種傾斜卻是偏向受者的。
最后，主要是通過數(shù)字化傳播。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，推動信息的傳播。
“糾纏”于新媒體的定義，并非是玩文字游戲，或者是搞書齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營銷工作，究竟和傳統(tǒng)的營銷手法有何不同。
簡單地說，一個在報社負責銷售廣告的客戶經(jīng)理，如果跳槽到一個1.0門戶網(wǎng)站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質(zhì)是沒多大差別的：都是在賣位置。一個廣告代理公司，代理報紙雜志廣告和代理網(wǎng)站Banner廣告，操作流程和手法也沒什么區(qū)別。正是因為如此，利用新媒體做出來的營銷案例，真正成功的屈指可數(shù)，因為，太多的實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。
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